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《葉茂中談廣告》之適合才好
作者：葉茂中策劃 時間：2007-5-29 字體：[大] [中] [小]
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事實上我們不應該是"廣告"公司，而應該成為"創(chuàng)意"公司，不管是產(chǎn)品、包裝、價格，還是通路、促銷、媒體選擇，都需要我們找到一個閃光的創(chuàng)意點，從而激活全局。
夜終于又深了，北京國家奧林匹克中心變得寂靜，這是我思維最為活躍的時刻，白天的一切都留給白天吧，讓黑夜陪我想一些簡單而又復雜的廣告問題
眼前有一份資料，它認為傳統(tǒng)媒介太有限了，比如電視、報紙、廣播、公交車身，總之太有限了，所以我們必須不停地創(chuàng)意，就像我們不停地放屁一樣地去發(fā)現(xiàn)一些新的手段。有一個例子說，紐約有一出叫art的新劇要上演，他們不是向電視廣告上投資，而投資于年輕人，讓他們拿著畫筆在人行道上書寫art。你可以叫它公關，也可以叫廣告，不知道怎樣定義它，但確實是個非常好的主意。
其實北京也有現(xiàn)成的例子，1997年我一到北京就注意到了，在地鐵出口處，或在過街的天橋階梯上，總會看到有人用筆刷的三個字"碼根碼"，這三個字當然還會出現(xiàn)在工地臨時的圍墻上，總之，到處可見。后來在電視上看到了這個執(zhí)著的創(chuàng)造者，他是為了推廣自己的一項專利發(fā)明而每天騎自行車，在北京的大街小巷頑強地刷了幾年。這實在了不起，祖國太需要這樣的刷子了。只是不知道市容監(jiān)察管不管。
我想對于任何一個產(chǎn)品，總會有它最適合的媒體，比如推廣保健品，廠家自印的小報就很厲害，其作用非電視廣告所能替代，因為什么瞎話都可以在上面說。對于一個產(chǎn)品而言，除了正常的媒體發(fā)布外，總應該動動腦筋去挖掘最適合自己的媒體，這樣不僅節(jié)省費用，而且能擊中要害。有幾次坐火車上廁所，一蹲下就看到一張專治人體出口處某種疾病的藥，就覺得它廣告選的發(fā)布地不錯。我1992年在上海曾利用學校櫥窗做過廣告，因為直接針對學生，效果非常好，花錢還少，現(xiàn)在恐怕早已不允許做了。當然了，廣告人總會有辦法，比如向?qū)W生贈送車碟，裝在學生的自行車輪子上，于是我們的廣告又走進了校園。再比如給學生寢室送留言袋，釘在門上，既方便了大家，又做了自己的廣告，這樣的小媒體作用卻不小。事實上我們不應該是"廣告"公司，而應該成為"創(chuàng)意"公司，不管是產(chǎn)品、包裝、價格，還是通路、促銷、媒體選擇，都需要我們找到一個閃光的創(chuàng)意點，從而激活全局。
關于產(chǎn)品方面的創(chuàng)意，我們該向海爾人學習，有篇報道說：洗衣機洗土豆，乍聽起來覺得不可思議，但四川農(nóng)民卻將它多功能化--用洗衣機洗衣服、洗地瓜、洗土豆，結(jié)果，泥巴堵了排水管。使用的農(nóng)民不知就里，還跑去反映洗衣機質(zhì)量不好。乍聽有投訴，海爾人很吃驚，了解實情后，不僅松了口氣，繼而又靈機一動："既然農(nóng)民有這樣的需要，我們就應該提供適合他們的產(chǎn)品。"于是一種排水管子大，既可洗衣服，又可洗地瓜、洗土豆的洗衣機應運而生，并迅速打開了農(nóng)村市場。
當然了，說起來容易做起來難，而好創(chuàng)意卻是想到很難，做起來很容易。怎么樣，如果覺得被卡住了，就到北京來，咱哥兒倆一塊兒邊喝邊聊，我也被卡得發(fā)慌。
既然被卡住了，就請諸位看官等一下，我去洗個腳再來跟大家聊。
說點閑話，我有腳氣大概已經(jīng)有十幾年的歷史了，一癢就脫鞋大撓，很不雅觀，而且往手上串腳氣，再去跟人握手就不合適。有朋友介紹說一種藥水，一洗就能好，我一直沒買來用，原因有兩點：一、腳癢固然不好，但用開水燙燙，再用手使勁搓，雖不雅觀，卻好生舒服，十分過癮，治好了就失去了人生一大享受；二、腳氣既然是氣，出來了肯定能帶走不少毛病，你硬用藥把它堵上了，說不定其它地方就會有毛病。
大家可能認為我是在說笑話，但卻真的是我所認知的關于腳氣的事實，相信這也會是很多人的事實。
由此我想，消費者所認知的事實可能不是科學的事實，但如果我們一廂情愿的去傳播我們認為的正確的事實，卻一點兒不去兼顧消費者所認知的可能是錯誤的事實，恐怕也不合適，會給我們推廣產(chǎn)品帶來阻力，所以我們要去利用錯，才會不犯錯。
那么媒體的選擇，如果僅僅我們覺得適合，消費者卻覺得不適合，恐怕也不行。這有點兒像品牌延伸，有些廠家會認為自己的品牌適合延伸做各種產(chǎn)品，而事實呢，我的一個朋友對我講，她單位發(fā)了兩箱活力28出的純凈水，她一直不敢喝，問我要不要，我說會不會有肥皂味？寫到這里，我將稿子從頭至尾看了一遍，發(fā)現(xiàn)寫得很散，甚至要跑題了，看來葉茂中是該睡覺了，祝諸位晚安，下次再聊。
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